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Was ist gute Pressearbeit?
Verschollen im Bermuda-Dreieck
Der PR-Redakteur agiert in einem Bermuda-Dreieck zwischen seinem Auftraggeber, dem Redakteur und dem Leser. In diesem Raum ist schon so manche Nachricht verschwunden. Im Papierkorb des Redakteurs zum Beispiel. Weil der fand, die Meldung sei Werbung - und dafür ist die Media-Abteilung zuständig. Natürlich sehen die Urheber der Nachticht dies meist ganz anders. Sie finden, dass die Vorzüge ihres Produktes gar nicht lobend genug hervorgehoben werden.
Der Redakteur erwartet eher eine gute Story. Die Nachricht soll, so sein Wunsch, dem Leser einen konkreten Nutzen bieten und natürlich den journalistischen Regeln entsprechen. Und sie soll in das Profil der Zeitschrift passen.
Nähern wir uns dem Leser, so wird es zunächst einmal nebulös. Denn abgedruckt ist nicht gelesen. Der Leser, das unbekannte Wesen. Doch eine Annäherung hilft weiter. Auch Leser sind Menschen. Und Menschen mögen Geschichten, spannende und bewegende allemal. Abstrakte Marketing-Verlautbarungen weniger. Und auch keine Technik-Beiträge, die direkter Ausfluss der Bedienungsanleitung sind. Die Leser wollen gute Geschichten, informative, unterhaltende, spannende. Geht es Ihnen anders?
Was macht nun eine gute Pressearbeit aus?
Gute Pressearbeit ist kreativ
Pressearbeit ist eine kreative Aufgabe. Sie muss den Nutzen des Produktes, einer gewöhnlichen Dienstleistung, einer Auszeichnung, den das Unternehmen erhalten hat, ein soziales Engagement zu einer lesenswerten Nachricht machen. Einer Nachricht, die den Redakteur überzeugt und den Leser interessiert.
Was heißt das nun? Eine Nachricht muss die Neugier der Leser anregen, an Ihre Lebenswirklichkeit anknüpfen, wichtige Neuigkeiten publizieren. Sie muss also Schicksale bringen, manchmal dramatisieren und sie muss Bilder erzeugen, die den Leser emotional bewegen. Oder sie vermittelt dem Leser etwas Relevantes, etwas, dass seinen Alltag bereichert oder seine Arbeit erleichtert. Vielleicht seiner Karriere nutzt.
Gute Pressearbeit, ob als Meldung, Anwenderbericht oder Pressekonferenz, braucht also gute Themen. Oder die Kreativität, die aus nüchternen Themen spannende Geschichten macht.
Gute Pressearbeit ist strategisch
Doch gute Pressearbeit leistet mehr. Denn jedes Thema, ob als Meldung, Bericht, Reportage oder Feature, kann und sollte die Positionierung des Unternehmens stärken oder in die Marke des betreffenden Produktes einzahlen. Sie kann die Vertriebsarbeit stützen. Sie sollte, mit einem Wort, immer auch Teil der übergreifenden Geschichte sein, die aus dem Unternehmen und seinen Leistungen etwas Einzigartiges macht.
Gute Presearbeit braucht strategisches Verständnis. Andernfalls verschenkt sie wertvolles Potential.
Gute Pressearbeit ist Handwerk
Pressetexte folgen klaren Regeln. Dazu gehört zum Beispiel der Aufbau einer Nachricht, die Gesetze einer Reportage oder die Regeln eines Interviews. Darüber ist bereits unendlich viel geschrieben worden.
Gute Pressearbeit ist Beziehungsarbeit
Weniger Beachtung findet hingegen der Umstand, dass jede Pressearbeit auch Beziehungsarbeit ist. Sie folgt der Psychologie sozialer Beziehungen. Wen ich kenne, dem vertraue und den beachte ich eher. Und wenn der Redakteur schließlich von der Arbeit eines Unternehmens oder einer Agentur überzeugt ist, dann steigt die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung - völlig unabhängig vom Wert der Nachricht im Detail.
Dies ist keinesfalls mit Vetternwirtschaft zu verwechseln. Denn Redakteure sind Profis, die eine klare und keinesfalls einfache Aufgabe zu bewältigen haben. Sie müssen das Blatt für möglichst viele Leser interessant machen. Denn viele Leser heißt nicht nur viele Abonnenten (was gut ist), sondern auch viele Werbekunden (was besser ist).
Von guter Pressearbeit profitieren alle. Die Unternehmen, deren Nachrichten veröffentlicht und auch tatsächlich gelesen werden. Und die damit ihre vertrieblichen oder kommunikativen Ziele wirksam unterstützen können. Die Redakteure, die eine gutes Produkt kreieren und damit die Zukunft ihrer Zeitschrift sichern. Und die Leser, die - ehe sie es merken - einige kurzweilige Minuten hatten.
Gute Pressearbeit ist damit eine echte Win-Win-Situation!
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