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Was ist eine Corporate Language?
Von Mythen und anderen Unwägbarkeiten
Jedes Unternehmen hat ein unverwechselbares Gesicht. Mehr oder weniger. Für das "Mehr" zu sorgen, ist eine der zentralen Aufgaben in der Unternehmenskommunikation, im Marketing und in allen anderen, am Auftritt des Unternehmens beteiligten Abteilungen. Die Aufgabe heißt: Corporate Design.
Das Corporate Design ist ein längst akzeptiertes Instrument der Kommunikation. Es hat eine große Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens oder seiner Produkte und Dienstleistungen. Es differenziert, macht ein Unternehmen unverwechselbar, stiftet Identität, unterstützt die Vertriebsanstrengungen durch ein markantes und zugleich angenehmes Erscheinungsbild.
Nun stellen Sie sich einmal so einen Menschen vor. Er fällt sofort auf das Angenehmste auf. Sie würden ihn jederzeit wiedererkennen. Und vertrauenswürdig scheint er allemal. Und dann - ja, dann erhebt er seine Stimme und in einem unsäglichen Kauderwelsch schwadroniert er über komplett uninteressante Themen. Wenn Sie überhaupt verstehen, was er eigentlich sagen will. Wie finden Sie das?
Ich meine: da hat jemand intensiv an seinem Corporate Design gearbeitet und die Corporate Language schlicht vergessen. Bildlich gesprochen ist das Corporate Design das Aussehen und der Stil eines Unternehmens, die Corporate Language die Sprache und Kommunikationsfähigkeit und - der Vollständigkeit halber: die Corporate Behavior das Verhalten und die Umgangsform eines Unternehmens.
Natürlich gehört zu einer Corporate Language zunächst der Claim oder Slogan. Freude am Fahren. Connecting People. Sie kennen das. Aber dies ist natürlich nur die berühmte Spitze des Eisberges. Und bekanntlich ist an der noch keine Titanic gesunken. Der Rest jedoch, die eigentliche Arbeit, liegt zunächst unsichtbar im eisigen Wasser verborgen und wird gerne übersehen.
Verständlichkeit und Relevanz
Der Rest: die Texte der Broschüren, die Argumente der Vertriebsmitarbeiter, die Sprüche am Messestand, die Mailings und Flyer, die Internetseite. Und, und, und. Im Prinzip gelten hier die gleichen Kriterien wie beim Corporate Design.
Die Sprache eines Unternehmens muss natürlich erst einmal verständlich sein. Dies ist natürlich abhängig von dem Verständnis der jeweils angesprochenen Adressaten. Leider ist ein "Insider", der zu den Adressaten "draußen" spricht, längst nicht immer verständlich.
Natürlich sollte das Gesagte oder Geschriebene auch relevant sein. Auch nicht selbstverständlich. Manche Unternehmen sind wie die Nachbarin am Gartenzaum: Sie reden und reden und selbst die kleinste Regung, ein "aha" vielleicht, wird als Aufforderung zum Dauermonolog verstanden. Zugegeben, so krass sind Wenige. Doch das Prinzip ist natürlich aus der Innensicht eines Unternehmens immer schwer zu realisieren: Reden nur von dem, was dein Ansprechpartner interessiert.
Emotionalität und Differenzierung
Wenn ich Menschen erreichen will, damit sie mein Unternehmen gut finden, meine Produkte kaufen, meine Dienstleistungen in Anspruch nehmen, meine Häuser mieten oder was auch immer, dann sollte ich die Menschen emotional ansprechen. Das ist eigentlich eine Binsenweisheit. Trotzdem hat sich die Wissenschaft diesem Thema erfolgreich angenommen. Inzwischen ist die Binsenweißheit hundertfach bewiesen.
Abstrakte, unpersönliche Sprache ist nicht emotional. Komplizierte Sätze auch nicht. Passivkonstruktionen erst recht nicht. All dies finden wir jedoch in zahlreichen Presseberichten, Broschüren, Webtexten usw. Schade eigentlich, jedenfalls für die Unternehmen, die damit weit hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben.
Mit der Differenzierung ist es da schon schwieriger. Wenn ich Telefone verkaufe, muss ich Telefone sagen. Da können wir nicht wirklich differenzieren.
Geschichten
Menschen lieben jedoch Geschichten. Und auf dieser Ebene können wir sehr wohl differenzieren. Jedes Unternehmen hat eine einzigartige und auch interessante Geschichte und sollte sie erzählen. Immer und überall. Eingebettet in die Geschichte wird dann die Positionierung: mit USP, Benefit und Reason Why. Auch die berüchtigte AIDA-Formel sollte als Geschichte erzählt werden, wie jede andere Formel auch. Letztlich entsteht so ein ganzes Geflecht von Geschichten um ein Unternehmen. Gemeinsam mit dem Corporate Design und den Symbolen des Unternehmens (wie dem Logo) schaffen und bewahren sie seine Identität.
Anthopologen nennen dies übrigens "Mythos". Mancher sinnstiftende Mythos verblasst allerdings in diesen Tagen. Auch schade.
Corporate Language
Nun muss ich doch vielleicht etwas trockener werden, um folgende Fragen zu beantworten: Was ist eine Corporate Language? Und wozu ist sie gut?
Eine Corporate Language ist das sprachliche "Erscheinungsbild" eines Unternehmens oder einer Marke. Sie ist - und hier verfolge ich einen sehr weitgehenden Ansatz - die Beschreibung des Kerns eines Unternehmens oder einer Marke schlechthin.
Um dies zu verdeutlichen, möchte ich Sie um ein kleines, kurzes Experiment bitten. Versuchen Sie bitte zu erklären, warum Sie in Ihrem Unternehmen arbeiten und welche Perspektiven Sie für das Unternehmen sehen. Verzichten Sie dabei bitte komplett auf Sprache, ob gesprochen oder geschrieben.
Ich liege vermutlich nicht ganz falsch, wenn ich vermute, dass Ihnen dieses Experiment nicht besonders gut geglückt ist. Zumindest werden die Details und Nuancen Ihrer nicht-sprachlichen Erläuterung etwas zu kurz gekommen sein.
Dies liegt einfach daran, dass uns komplexe Sachverhalte ausschließlich über Sprache zugänglich sind. Bilder, Gesten oder Lautmalereien eignen sich nur sehr beschränkt, um den Return on Investment zu erklären. Wollen wir uns ein differenziertes "Bild" von etwas machen, so brauchen wir die Sprache. Nur Sprache ist in der Lage, komplexe Sachverhalte zu transportieren.
Unternehmen und Marken sind zweifelsohne komplexe Zusammenhänge. Sie existieren im Bewusstsein der Menschen vor allem durch Sprache. Durch Geschichten, die miteinander verwoben sind und deren Kern - hoffentlich - die Positionierung des Unternehmens ist. Durch eine Sprache, in der diese Geschichten ihren Ausdruck finden. Eine Sprache, die persönlich oder unpersönlich ist, abstrakt oder bildhaft, verständlich oder kryptisch. Oder alles gleichzeitig, je nachdem, wer gerade was für einen Text verfasst oder wo auch immer ein Statement abgibt.
So gesehen hat jedes Unternehmen eine Corporate Language. Wie auch jedes Unternehmen ein Corporate Design hat. Die Frage ist nur: Wurde es bewusst gestaltet? Trägt es zum Unternehmenserfolg bei? Oder sind Sprache und Design der Willkür jedes Einzelnen überlassen und behindern - im besten Fall - den Unternehmenserfolg nicht.
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